Co je to Design Thinking a proč tak letí

Jak samotný název naznačuje, termín pochází z oblasti designu a umění. Každý, kdo se ve svém životě potýká s kreativní prací ví, že múza nelíbá čela na zavolání. Pod termín Design Thinking se tak v oblasti umění a designu schovávají různé kreativní procesy a metody při vymýšlení nových grafických návrhů.

Metody jsou často přenositelné i do dalších kreativních činností, takže nemusíte být nutně grafik, abyste je mohli ve své práci použít. A právě o to, jak jde využít Design Thinking v praxi, co to znamená a jaké v rámci Design Thinkingu existují metody se s návštěvníky podělili jednotliví spíkři.

“V chaosu vznikají nejlepší nápady.” - Lenka Novotná, Plastia

Plastia si dlouhodobě zakládá na výrobě plastických produktů s důrazem na dlouhou životnost, pečlivou recyklaci nepovedených kousků a dodržování ekologických norem. Zároveň se angažují v projektech pro udržitelné ekologické zemědělství a mají za sebou nejednu spolupráci na projektech, které i do panelových bytů přinesou trochu té přírody.

Pro Lenku i celou Plastii bylo podstatné od základu změnit myšlení a hlavně nenechat se odradit designovými kousky, které v pro ně v jednu chvíli byly absolutně nevyrobitelné. Jasně, ne všichni si s novými myšlenkami a přístupy neztotožní. I odchody jsou však součástí nových procesů.

“Design je řemeslo, a to nám Čechům šlo vždycky nejlépe.” - Pavel Janda, Direct People

Že jedním z hlavních řečníků byl Pavel Janda z Direct People žádnéh zacvěceného nemůže překvapit. Vždyť mají termín inovace ve sloganu. Základem pro vývoj nového produktu je podle Pavla hlavně poznání potřeb uživatele. Stejně k tomu v agentuře přistupovali, když přišli na jedné brainstormingové debatě s konceptem mikro bagru.

Zatímco kluci a holky z Direct People původně odhadovali, že po mini bagrech je inovace směrem ke zmenšovaní jasnou cestou, po zkušenostech na stavebních místech zjistili, jak moc se spletli. Nejenže mikro bagr v té době nikdo nevyvíjel, navíc přišli na to, že největším konkurentem je pořád krumpáč, lopata, mazjlík a zbíječka. O to větší motivaci získali v honbě za vyvinutím produktu, který bude malý, jednoduchý na ovládání a ulehčí stavařům práci.

Stálo je to sice hromadu bezesných nocí a lepenkových návrhů v životní velikosti, odměnou jim ale byly zajištěné zakázky na půl roku dopředu. A jak to dokázali? Jednoduše vyrobili prototyp, pozvali developery, nechali je si mikro bagr vyzkoušet, a pak už jim dali jen do ruky tužku a žádost.

“Jde o emoce a potřeby, ne jen o data.” - Tomáš Grünwald, T-Mobile

Pro Tomáše je podnikání uspokojování potřeb zákazníka. Bez toho podle něj zkrátka každý podnik zanikne. V byznysu často na základě dat a analýz nabereme dojmu, že zákazníka známe. Data mají ale dvě zásadní nevýhody. Jednak s sebou nenesou emoce a druhak nám ukazují pouze to, jak se zákazník chová v nastavených parametrech. Už nám neříkají, co se s ním stane, když se parametry změní. Proto je pro něj stejně jako pro Pavla z Direct People důležité ptát se samotných uživatelů co se jim líbí, co je baví, co je štve a co by chtěli změnit.

Pravda, řada společností zákazníka do vývoje zapojí. Problém však Tomáš vidí v tom, že tomu tak je až na konci výrobního procesu, kdy zákazníkovi společnost předloží dvě možnosti, z nichž si má jednu vybrat. On si samozřejmě něco vybere, co jinému mu zbývá, že?

Proto mají v T-Mobile speciální tým, který se snaží šířít osvětu v Design Thinkingu napříč dalšími oddělení v T-Mobile. Cesta to může být místy krkolomná nejen díky tvrdohlavým hlavám, zajetým byznys plánům a korporátním nařízením, nicméně na konci nákupního procesu stojí vždy zákazník, který se rozhoduje o koupi našeho produktu. My mu buď můžeme prodat něco, co chce, anebo se ho snažit složitě přemlouvat, že ten náš produkt je vlastně něco, co by někdy možná za nějakých okolností mohl chtít. A která varianta bude ve výsledku asi levnější, co myslíte?

Tomáš Grünwald vysvětluje, že data nejsou jediným měřítkem vedoucím ke spokojeným zákazníkům.

Diskuzní panel aneb Odkud vane inspirace

Jiří Hanek z Partea řekl jednu úžasnou věc: "Byznys plány jsou od toho, aby nevyšly." a měl pravdu. Na začátku stojí probděné noci, nespočet workshopů, sestavování person a tvorba myšlenkových map všeho druhu, abyste při prvním kontaktu s klientem zjistili, že řada věcí je vlastně jinak. Život je totiž vždycky trochu jiný, než jak si ho nakreslíme na papír. A to je právě dobře. Těžko by se rodily nové nápady, kdyby všechno šlo tak, jak jsme si před pěti lety nalajnovali kampsi na papír.

Na druhou stranu Jirka podniká v dost specifickém oboru - v pohřebních službách. Tam jsou silně zakořeněné předsudky a představy, o nichž klient téměř nikdy neuvažuje mimo zajeté koleje. Jirku však jeho vlastní zkušenost s přípravou pohřbu a situací v této oblasti natolik otřásla, že se rozhodl jít proti proudu, rozbourat zažité tradice a ukázat lidem, že to jde dělat jinak, hezky a empaticky.

Pavel Friedrich z ONE PUB se s posluchači naopak podělil o zkušenosti z jiného soudku. O ty méně povedené. Ukázal, že i dobrý nápad může skončit fiaskem. Měli skvělý produkt - kasu, která díky speciálnímu softwaru dokázala podle váhy lahve zjistit přesný stav alkoholu v ní.

Každý, kdo kdy zažil inventuru v hospodě ví, že přelívat alkohol z flašek do odměrek je práce na celou noc. Když svou myšlenku řešili s číšníky, potkávali se jen se samým nadšením. Výsledný produkt se však své cesty na výslunní nedočkal. Ptáte se proč? Pavel totiž narazil na jeden zásadní problém, který v B2B sektoru často vzniká - o nákupu produktu rozhoduje někdo jiný, než kdo ho reálně užívá. Majitelé hospod přidanou hodnotu v takové funkci neviděli. Narážíme zde tak na to, co bylo zmíněno na začátku - přesvědčit kupujícího o tom, že váš produkt vlastně potřebuje, je daleko těžší a ve výsledku i dražší, než v začátku investovat do kvalitního výzkumu.

Pavel posluchače také upozornil na to, že i negativní komentáře, které se k projektu objeví, je potřeba brát vážně a nekoukat na dotyčného jen jako na zabedněnce, který nevidí dál než na špičku vlastního nosu. Stejně krátkozrací totiž mohou být i ti, kteří o nákupu produktu nebo služby rozhodují, bez ohledu na to, jak užitečné by to pro reálné uživatele vlastně mohlo být. Nechť je to poučení pro všechny, kteří podceňují sílu prvotních workshopů, brainstormingů a nastavování byznys plánů.

Posledním diskutujícím byl Jiří Štrunc z L.C.Tools. Jeho společnost vyrábí nástroje pro práci s polymerovými hmotami. K tomuto nápadu ho přivedla jeho tenkrát 11letá dcera, která našla zálibu právě ve výrobě bižuterie pomocí polymerové hmoty. Výroba kvalitního nástroje je však nákladná věc a zároveň se jedná o produkt, který cílí na poměrně úzkou skupinu lidí.

Jirka má však jednu obrovskou výhodu. Jeho typickým zákazníkem je právě jeho dcera Lucka. Ta je samozřejmě do vývoje nového produktu zapojena ve všech jeho fázích. Tím získává společnost L.C.Tools jistotu, že na trh dodává produkt, který do puntíku splňuje požadavky jejich cílovky.

Zaworkshopuj si po svém

Odpolední část nabídla 7 paralelních workshopů. Bylo tedy zapotřebí rezervovat si na některém z nich místo předem. Každý z worskhopů trval zhruba 3 hodiny a byl plný inspirace a cvičení, která jdou snadno přenést do kteréhokoliv odvětví. Za sebe mohu s čistým svědomím doporučit workshop Od špatného zadání k dobrému výsledku od Petra Štědrého z 2FRESH.

Zjistíte, že ač řadu věcí znáte a víte, dost možná je ve výsledku nevyužíváte. A v tom bude pravděpodobně zakopaný pes při komunikaci se zadavatelem projektu. Navíc si s sebou odnesete i několik tipů na kreativní cvičení pro práci s klientem, abyste z něj dostali potřebné odpovědi. Zároveň tato cvičení můžete vztáhnout i na sebe. Hodí se to zejména ve chvílích, kdy jste to naopak vy, kdo musí vytvořit zadání pro někoho dalšího.

Pár slov závěrem

A co tedy letošní Design Thinking Festival přinesl? Potvrdil, že alfou a omegou každého byznysu je jeho zákazník. Je totiž právě on, kdo používá naše produkty a využívá naše služby. Víme to všichni, ale často na něj zapomínáme. Zapomínáme se také podrobně podívat na jednotlivé fáze rozhodovacího a nákupního procesu, abychom si uvědomili, kde všude na nás mohou číhat nebezpečí v podobě otázky: "Proč bych si to měl vlastně koupit?". Připomněl, že data a analýzy jsou hezká a potřebná věc, ale zákazník je stále lidská bytost, která stojí na emocích a potřebách. Ukázal, že každá značka musí mít nejdříve jasný plán, zanalyzovaný trh, musí být připravena i na krizové situace, a že podcenit přípravu se zkrátka nevyplácí.

A co vy a vaše značka? Potřebujete pomoc s jejím uchopením?

Ano