Tradiční přístup

Každý, kdo nabízí nějaké služby či produkty, je chce samozřejmě prodat. Na tom není nic špatného. Podle tradičního a také velmi častého přístupu se soustředíme pouze na samotný prodej, respektive nákup (z pohledu zákazníka). Konkrétně to můžeme přirovnat například k cenovým akcím či slevám nebo chcete-li k PPC reklamám, kterými lákáte potenciálního zákazníka přímo k nákupu. V tomto případě se řeší pouze potřeba zákazníka koupit nějaký produkt či službu a vy se ho snažíte přesvědčit, aby nakoupil právě u vás.

Tento přístup samozřejmě funguje a je také dobře měřitelný, ale bohužel se zákazníkem jako takovým nebuduje žádný vztah. A to je vážně škoda. Zároveň je tento model jednou z fází frameworku STDC, který popisuje Avinash Kaushik a který jím změnil moderní pohled na marketing. Zákazníci se totiž o nákupu rozhodují daleko dříve, než si myslíte.

SEE-THINK-DO-CARE

Avinash Kaushik přišel s odlišným modelem, který vysvětluje nákupní proces z jiného pohledu. Ten říká, že celý proces nespočívá pouze v potřebě zákazníka nakoupit nějaké zboží či službu, ale začíná dlouho předtím, než se k takové akci odhodlá. Ti, kteří jej dokážou zaujmout dříve, získají značnou konkurenční výhodu.

Framework nese název STDC podle počátečních slov SEE, THINK, DO a CARE a rozděluje nákupní proces do několika fází. V každé z těchto fází se vyskytuje jiná skupina zákazníků, která řeší odlišné potřeby, a každou z těchto skupin zákazníků oslovíte jiným obsahem prostřednictvím různých kanálů. Pojďme si jednotlivé fáze popsat postupně.

SEE

V první fázi oslovujete největší skupinu lidí. Nepatří sem však úplně všichni lidé, jak si někteří marketéři myslí. Patří sem pouze ti, kteří zatím nemají potřebu koupit váš produkt nebo službu, ale v budoucnu by ji mít mohli. A to rozhodně všichni nejsou. Vaším cílem je dostat se těmto lidem do povědomí.

THINK

V druhé fázi se zaměřujete na skupinu lidí, kteří již nějakým způsobem uvažují nad využitím služeb či koupí produktů, které nabízíte. Na samotný nákup je však ještě brzy. V této fázi se zákazník teprve rozhoduje, zda vůbec služby nebo produkty využije, či nikoliv. Také je porovnává s ostatními a hledá řešení, jak svůj problém vyřešit. Vaším cílem je v tuto chvíli nabídnout zákazníkovi takový obsah, který mu pomůže s jeho rozhodováním.

DO

Tuto fázi můžeme považovat za rozhodovací. Zákazník je již přesvědčen, že o službu či produkt má zájem a řeší "pouze" to, kde nakoupí. Proto ho musíte přesvědčit, že má využít právě vašich služeb.

CARE

Jednodušeji lze získat ty zákazníky, kteří již u vás nakoupili. A na to se zaměřuje poslední fáze. O své zákazníky byste měli pečovat tak, aby měli důvod vrátit se v případě dalších nákupů právě k vám.

Řekli jsme si, že ve fázi SEE je největší skupina lidí. Představte si všechny fáze dohromady jako trychtýř, přičemž nejvíce lidí se nachází ve fázi SEE a nejméně ve fázi CARE. Pro ilustraci jsem vytvořil jednoduchý obrázek.

A teď z našeho pohledu

Výše jsme si představili jednotlivé nákupní fáze z hlediska potřeb zákazníka. Teď se ve stručnosti podíváme na to, jak byste v daných fázích mohli postupovat vy jakožto prodejce nějakých produktů či jako poskytovatel služeb. Uvedeme si to raději na konkrétním příkladu autorizovaného prodejce nových automobilů.

Ve fázi SEE existuje skupina potenciálních zákazníků, kteří například vlastní nějaké starší auto, nové zatím nepotřebují, ale se stávajícím autem již nějaké problémy čas od času řeší. V tuto chvíli pracujete zejména se svým brandem. Budujete svou image a snažíte se veřejnost přesvědčit o vaší profesionalitě, kvalitě apod. Dostáváte se lidem do povědomí pomocí reklamních kampaní zaměřených primárně na vaši značku, nikoliv konkrétní produkty.

Ve fázi THINK řeší vaše skupina potenciálních zákazníků již jistý problém. Komplikace se starým vozem stále přibývají a jemu už pomalu ale jistě dochází trpělivost. Obecně pro něho existují tři možná východiska, kterými by mohl vyřešit svou situaci:

• Poslat své auto na velkou generální opravu
• Prodat své auto a koupit ojeté
• Prodat své auto a koupit nové

Vy jakožto prodejce nových vozidel přeci chcete, aby takovýto zákazník koupil nové auto. Zákazníka však zajímá, která z variant se mu vyplatí nejvíce (nejen finančně, ale například i po komfortní stránce). Bude tedy na internetu hledat obsah, který mu pomůže v jeho rozhodování. A vy mu ho v tuto chvíli musíte dát. To je vaše šance, jak ho přesvědčit, aby měl zájem o nové auto, nikoliv o jiné řešení v podobě jiné ojetiny či opravy stávajícícho vozu.

Nastává fáze DO. Zákazník se rozhodl, že koupí nové auto. Super. Boj s konkurencí však neustává. Naopak. Nyní ho musíte přimět, aby koupil nejen vozidlo značky, kterou prodáváte, ale aby auto koupil právě u vás. Pokud jste se náležitě věnovali předešlým fázím, může vám to pomoci výraznou měrou. Nyní můžete zaujmout reklamou na konkrétní vozy, akčními nabídkami a dalšími metodami podporujícími prodej jako takový.

Také nezapomeňte, že k nákupu ho může přesvědčit i to, jaký poskytujete zákaznický servis, jak dlouhá je záruka atd., tedy jak se stavíte k fázi CARE. Pečujte o své zákazníky. Není nic lepšího, než když si od vás zákazník koupí nové auto a po skončení záruky ho přijede vyměnit na protiúčet za nové.

Jak framework využít

Ještě než se pustíte do frameworku, měli byste si ujasnit tyto základní věci:

• Kdo vlastně jste
• Co je podstatou vašeho byznysu
• Proč to děláte

Jakmile toto budete vědět, určete si, kdo je vaším typickým zákazníkem a také koho jako svého zákazníka chcete. Sestavte si tedy persony. Ty se vám při vyplňování frameworku budou hodit. Proč? Protože byste měli vytvořit pro každou personu jeden framework, každá z nich může mít v jednotlivých nákupních fázích odlišné potřeby, a to je třeba zohlednit.

Nyní si můžete vytvořit tabulku, ve které si zobrazíte, v jaké nákupní fázi můžete využít pro danou personu který kanál. Některé kanály mohou také zasahovat do více fází. To je naprosto v pořádku. Obsah, který budete prostřednictvím daného kanálu doručovat své cílovce, se však v jednotlivých fázích bude lišit. Proto si pak můžete vytvořit novou tabulku, kde si vyobrazíte kanály a druhy obsahu, případně témata pro jednotlivé nákupní fáze.

STDC není marketingová strategie

Někteří marketéři chybně zaměňují STDC framework s marketingovou strategií. Framework vám strategii nenahradí, ale výrazně vám v ní pomůže ujasnit si, jakým obsahem a kanály můžete oslovit jednotlivé persony. Jedná se tak o odrazový můstek, respektive část strategie, která vám hodně pomůže s přípravou kompletní strategie, s výběrem vhodných kanálů a druhů obsahu a také s plánováním.

V STDC frameworku si zobrazíte veškeré možné kanály a druhy obsahu, všechny ale s velkou pravděpodobností nevyužijete. (Pokud tedy nemáte neomezený rozpočet.) Můžete ale díky tomu přehledně vybrat ty kanály a druhy obsahu, které vám přijdou nejvhodnější. Podobně můžete využít i mapu touchpointů, které se v samostatném článku pověnovala Nela.

Online marketing, který se nedá měřit?

Výhodou online marketingu je zejména měřitelnost jednotlivých marketingových aktivit. Je ale třeba, abyste počítali s tím, že část vašich aktivit, které mohly ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí, v některých fázích změříte obtížně.

Například můžete v rámci SEE využít bannerové reklamy nebo PR článků s odkazy na váš web, na které potenciální zákazníci nekliknou, ale na základě kterých si vás budou pamatovat a ovlivní je to při rozhodování ve fázi Do. Vy pak dokážete změřit, že u vás nakoupili díky PPC reklamě, ale už nezjistíte to, že to bylo zpočátku kvůli tomu, že o vás četli nebo vás viděli na bannerech. Proto mějte na paměti, že například bannerová reklama, na kterou nejsou prokliky, nemusí být zákonitě neúspěšná.

Proč to všechno

Můžete využívat tradiční přístup a soustředit se pouze na prodej a může vám to fungovat. Ale věřte, že vynaložíte mnohem větší úsilí a také vyšší náklady na získávání stále nových zákazníků. Spousta jiných konkurenčních firem se totiž mohla zákazníkům vrýt do paměti v předchozích fázích (SEE a THINK), jak jsem popsal výše v konkrétním příkladu. Navíc fáze SEE i THINK mohou v některých případech trvat několik měsíců i let (například při rozhodování o koupi domu), proto bych je osobně nepodcěňoval.

A znovu apeluji, jednodušeji získáte toho zákazníka, který u vás již nakoupil. Nemusí totiž projít znovu všemi fázemi nákupního procesu, ale už na něj aplikujete "pouze"fáze CARE a DO stále dokola.

Chcete pomoct s STDC frameworkem a nastartováním marketingové strategie?

No, jasně