Zapomeňte na cílovku. Sestavte si persony

10. červenec 2017     komentáře (0)  1410 objevných slov

Ještě donedávna markeťákům stačilo pracovat s obyčejnou cílovkou. Vymezili si pohlaví, věk, odhadovaný příjem, pár volnočasových aktivit a byl klid. Přitom sestavení person patří mezi základní metody, jak správně nastavit marketingovou strategii. V současném světě, kdy na nás dýchá reklama v podstatě z každého kroku, vám pouhá cílovka k účinným prodejně obchodním textům nepomůže.

Jak na tvorbu personJak na tvorbu person

Proč tvořit persony

Musíte vědět, komu svůj produkt nebo službu prodáváte, jaké má potřeby, co řeší za problémy, jak mluví ale i to, kde se ve svých volných chvílích zdržuje. Jedině tak můžete svou reklamu efektivně cílit jak na stávající, tak i na své potenciální zákazníky. Zatímco cílová skupina se zaměřuje na široký segment potenciálních klientů, persona se zaměřuje na představu konkrétního člověka z dané cílové skupiny.

Rozdíl mezi vytvořením cílovky a persony v praxi může vypadat zhruba takto:

persona.JPG

Vnímáte ten rozdíl? Cílová skupina vám neřekne nic, co byste sami nevěděli. Pokud máte e-shop s oblečením, těžko je pro vás přínosná informace o tom, že dotyčný k vám přišel nakoupit oblečení. Co jiného by tam také dělal, že? Tvorbou person si v podstatě vybíráte několik typických zástupců cílové skupiny, u nichž jdete do hloubky. Díky tomu získáte přehled všech kanálů, na nichž se vyskytuje a kde na ni tím pádem můžete cílit. Zároveň vám pomůže uvědomit si, jaké problémy řeší a jaké benefity jí můžete nabídnout.

Další z nesporných výhod person je fakt, že jejich sestavení pomáhá i vám samotným uvědomit si, koho za zákazníka chcete, nebo chcete. Budujete prémiový produkt či službu, anebo chcete být naopak dostupní širší společnosti? Také si díky personám snadněji uvědomíte vlastní slabá či silná místa, a to podstatné - zjistíte, jakým tónem váš zákazník mluví. Díky tomu víte, jak, co a kde komunikovat. Sestavení persony vám tak odpoví na zásadní otázky:

  1. Kdo je můj zákazník?
  2. Co potřebuje?
  3. Jaké jsou jeho obavy?
  4. Jak mu s tím mohu pomoci?
  5. Kde se nejčastěji vyskytuje?

Pro koho jsou persony určeny

Pro všechny - že to není možné? Ale je. Persony možná neřeší všechny vaše obchodní trable a jenom jejich vytvoření záhadně nezvýší tržby. Pracovat s nimi však může (vlastně musí) každý, kdo přichází do styku se zákazníkem, anebo tvoří pro zákazníky konečné výstupy.

Využijete je, ať jste markeťák, copywriter, grafik, obchoďák, produktový manager, člověk z oddělení pro kontakt se zákazníkem nebo personalista (tady se samozřejmě budou persony lišit - ten, komu chci prodat svůj produkt, je zřejmě někdo jiný než ten, koho chci jako kolegu ve svém týmu). Persony vám totiž říkají tu nejzásadnější věc: jak a kde máte se svým zákazníkem komunikovat. Proto je důležité, aby byl s personami obeznámen každý, jehož práce končí u toho, co zákazník vidí, čte či slyší. Jedině tak zůstane vaše komunikace konzistentní, nabídka služeb ucelená, web přehledný a prodejní texty účinné.

Persony nemusíte využívat jen v případě, že chcete více prodávat, ale například i při hledání ideálního zaměstnance do vaší firmy. Jak ho najdete? Přečtěte si náš článek Jak získat zaměstnance snů.

Jak je tvořit

K tvorbě person se nejčastěji uvádějí dva přístupy: můžete si je buď vymyslet, anebo je vytvořit na základě dostupných dat. Pravda je ovšem taková, že obvykle vznikají kombinací obojího. První fáze bývá čistě imaginární a vychází z empirické zkušenosti. Pak přicházejí na řadu data: můžete využít dostupné informace z Google Analytics, možná jste dříve dělali nějaká menší dotazníková šetření - co z nich vyplynulo? Přijít na to, že Alena má ráda módu a chce v práci dobře vypadat, není žádná věda. Jak jsme ale přišli na to, že je šetřivá? Třeba z newsletterů - otevírá totiž vždy jen ty, které upozorňují na akční nabídky.

K tomu, abyste personu správně uchopili, existuje celá řada šablon. Podstatné je, si určit:

1. Jméno

2. Věk

3. Krátké představení - elevator pitch

4. Zájmy

5. Jaké řeší problémy

6. Jak jí můžete pomoci

7. Podle čeho se rozhoduje

8. Jak komunikuje

9. Fotka

S jejich tvorbou to však nepřežeňte, nebo se v nich ztratíte. Obvykle se jako ideální počet uvádí maximálně pět person. Záleží však na konkrétním projektu.

Nejčastější chyby

Vlastně je to hlavně jedna chyba - sestavíte persony a dál s nimi nepracujete. Jasně, poptáte agenturu - a je jedno, jestli na grafickou, brandovou identitu, copywriting či ucelenou marketingovou strategii - a každý po vás chce tvořit persony. Možná sedíte v pokrokové společnosti a nějaké jste si vytvořili sami. Jenže rok se s rokem sešel a teď už jen leží kdesi na dně šuplíku a jediné, co si z nich pamatujete je, že jedna z nich se jmenovala Alena Šetřivá. Přesně to je ovšem špatně.

Tvorba person není jednorázovou činností. Musíte s nimi pracovat pravidelně. Klidně si ty svoje vyvěste, abyste je měli na očích. Pokaždé, když si nejste jisti vaší strategií anebo prodejním textem, vraťte se k personám. Měníte služby nebo produkty? Chcete dělat nové webové stránky? Rozeslat newsletter? Přemýšlíte, jestli jít do onlinu nebo naopak? Podívejte se na persony - co chtějí slyšet, kde se vyskytují, co potřebují a jak jim můžete pomoci?

Zároveň je dobré je vždy po nějaké době oprášit a případně doplnit o další informace. Váš byznys se vyvíjí a s ním i vaši zákazníci, tedy i vaše persony. Možná zjistíte, že persony, které jste sestavili před pár lety, už nejsou aktuální. Důvodů může být několik - cílíte na jinou cílovou skupinu, cílovka se přestala vyskytovat na některých kanálech, konkurence se vám natolik rozrostla, že vaše benefity již nestačí a tak dále a tak dále. Proto nezapomínejte své persony udržovat při životě.

Nevíte si rady s tvorbou person? Pomůžeme vám

Chci vytvořit persony

Autor Nela Drunecká

Autor: Nela Drunecká

Během svého magisterského studia oboru Teorie a filozofie komunikace na ZČU Nelča absolvovala více než rok a půl dlouhou stáž v Nestlé v oblasti marketingu. Poté nastoupila do digitální komunikační agentury PROSEO Media, kde má na starosti projektové řízení a podílí se na tvorbě obsahových strategií.



Hodnocení

4.2 hvězdiček / Hodnoceno: 5x


Přidat komentář (0)

Jak citovat tento obsah?

Drunecká Nela. Zapomeňte na cílovku. Sestavte si persony. In: Obsah na dosah [online], 2017 [cit. 2018-08-19]. ISSN 2570 – 7825. Dostupné z: https://www.obnd.cz/zapomente-na-cilovku-sestavte-si-persony

Čtěte také...

Infografika: Co nevynechat při tvorbě person

Infografika: Co nevynechat při tvorbě person

Kdo jsou persony a jak je správně tvořit jsme si řekli v našem předchozím článku. Pojďme si teď ujasnit, na co při jejich přípravě rozhodně nezapomenout.

Proč dělat obsahový marketing?

Proč dělat obsahový marketing?

Stojí vás to spoustu času, úsilí i nákladů (zvlášť pokud si necháváte obsah tvořit od agentury). Navíc vám tvorba obsahu přímo negeneruje zisk. Přesto je obsahový marketing pro každou firmu, která se mu věnuje, (zejména v B2C segmentu) obrovskou výhodou oproti konkurenci. Mus…

Kde se vyskytují vaši zákazníci? Napoví vám mapa touchpointů

Kde se vyskytují vaši zákazníci? Napoví vám mapa touchpointů

Chcete vybudovat silnou a účinnou marketingovou strategii? Pak potřebujete pevné základy. A jedním z nich je malý průzkum toho, kde se v online a offline světě vyskytují vaši zákazníci. Na základě toho vytvoříte mapu touchpointů. O co přesně jde a v čem vám to může pomoci, s…


Komentáře