Petr Pouchlý: Značka v B2B stojí a padá na tom, jak ji komunikují všichni zaměstnanci

15. červenec 2019     komentáře (0)  1710 objevných slov

Petr Pouchlý aka Jezevec míchá své mnohaleté zkušenosti, které posbíral jak ve světě nadnárodních korporací, tak i v neziskovém sektoru spolu s vedením svobodné firmy Court of Moravia. Ze všech organizací si bere to nejlepší pro budování komunit, vedení týmů a dosahování pozitivních změn.

Petr Pouchlý: Značka v B2B stojí a padá na tom, jak ji komunikují všichni zaměstnanciPetr Pouchlý: Značka v B2B stojí a padá na tom, jak ji komunikují všichni zaměstnanci

Kromě jiného Petr vystoupí na plzeňském Marketikonu a právě proto jsme se ho rozhodli před tím trochu vyzpovídat.

Vedete svobodnou firmu Court of Moravia. Co si pod pojmem svobodná firma máme představit?

To znamená, že jde o ne hierarchicky řízenou organizaci, založenou na vzájemné spolupráci, respektu a hodnotách. Není zde žádná klasická mocenská pyramida. Zodpovědná rozhodnutí dělají ti, kteří se na daném projektu přímo účastní. Znamená to však také vysokou míru transparentnosti, aby byla rozhodnutí založená na znalosti nejen aktuální situace, ale celkového kontextu. V podstatě by se dalo říct, že každý uvažuje, jako by sám firmu řídil. Ač samozřejmě existují různé úrovně pravomocí v rámci organizace. Nestane se, že o něčem rozhoduje člověk, který má status šéfa jenom proto, že je vysoko v hierarchii, ale projektu se jinak neúčastní.

Pracoval jste dlouhou dobu v nadnárodních korporacích a ještě delší dobu v nezisku. Jak se od sebe práce v obou organizacích liší?

Vlastně to jsou dva stejné světy – bez ohledu na to, jestli je to korporace nebo nezisk. Aby byly úspěšné, potřebují obě organizace vědět, kam směřují, jaké je jejich poslání a jakou mají vizi.

Neziskovka má obvykle vizi stanovenou lépe. Bývá tam zřejmé, proč vznikla, za jakým účelem a čeho chce ve světě dosáhnout. Oproti tomu ve firmách se vize často ztrácí, přestává být čitelná a hůř se hledá opravdový účel. Zaměstnanci snadno nabydou dojmu, že vydělávají šéfovi na novou jachtu a prostě chodí do práce. To vede k frustracím uvnitř firmy, protože je to spíše smíření s aktuálním stavem, nežli jeho přijetí.

Na druhou stranu neziskovkám chybí lepší hospodaření s financemi a strategické plánování. Bojí se projektového řízení, stanovování cílů a obecně strategického řízení organizace v tvrdých datech a tabulkách. Mají pocit, že by se komerčním myšlením zpronevěřili své myšlence. Osobně si myslím, že se podvědomě bojí, že když naplní svou misi příliš efektivně, stanou se vlastně zbytečnými. Zato běžné firmy, které svůj úspěch číslí jasnějšími byznysovými metrikami, logicky přikládají strategickému řízení vyšší prioritu. Díky tomu se jim samozřejmě daří lépe a rychleji růst.

Nicméně to, co je pro obě organizace klíčové, jsou lidi, kteří v nich pracují. Pokud nejsou na prvním místě, organizace přestává fungovat.

Od čeho se snažíte oprostit u současné práce?

Uff, nenapadá mě teď nic zásadního, od čeho bych se chtěl vyloženě oprostit. Pokud bych si mohl vybrat, tak bych se chtěl víc oprostit od státu. Je to divoká, nečitelná džungle a pravidla v ní se příliš často mění. Už jenom základní premisa státu, že ke mně jako k podnikateli, přistupuje jako k podvodníkovi, a já musím neustále dokazovat, že podvodník nejsem, mi komplikuje život. Ale to jsem asi trochu odbočil. Co se týká firmy a současné práce, tak asi není nic, co bych potřeboval odstraňovat.

Hodně se věnujete také designu firemního prostředí, procesů a mezilidské komunikaci. Jaké nejčastější problémy s vámi klienti řeší? Lze v tom najít nějakou spojitost, resp. neduh/problém, který se objevuje u všech? 

Všichni řeší lidi – ať už zaměstnance, nebo zákazníky – a problémy s nimi spojené. Tím největším problémem je, že jde o lidi, a ne o stroje a tím pádem k nim nejde přistupovat stejně podle jednoho manuálu. Přesnějším pojmenováním pak je spíše řešení mezilidských vztahů, tam vzniká nejvíce třecích ploch.

Typickým záměrem klienta je, že chce pohnout se smýšlením jeho cílové skupiny. U zákazníků chtějí, aby byli věrnější, více nakupovali, férověji přistupovali k vzájemnému vztahu. U zaměstnanců je to vlastně podobné – chtějí je odvážnější, loajálnější, inovativnější, ale třeba i servilnější či přístupnější změnám. Všechny zakázky samozřejmě nebereme. Nechceme lidi dělat servilnější. Naším úkolem je ze záměru klienta vytvořit reálné zadání a na základě toho nadesignovat celý proces. Jedna věc totiž je, jak situaci emočně vnímá klient a druhá, co reálně potřebuje změnit.

Kdybychom se podívali na budování brandu v B2B segmentu, v čem se značky nejvíce ztrácejí?

To je jednoduché – značku nijak neřídí. Prostě mají zafixované, že značka je marketingový nástroj, nikoliv povědomí ostatních o jejich firmě. Značka v B2B totiž není jen o nějaké marketingové kampani, ale primárně o vztazích a povědomí mezi jednotlivými hráči na trhu.

Podíváme se na to trochu zeširoka: Když v B2C segmentu nabídnu spotřebiteli něco, co nenaplní jeho očekávání, tak jako spotřebitel sice mám nějakou frustraci, ale protože se vesměs jedná o rychloobrátkové zboží, snadno přejde. V důsledku to znamená, že zboží vyhodím a příště už u obchodníka nenakoupím.

Oproti tomu v B2B uzavírám kontrakt a navazuji v podstatě přátelství. Já jako nákupčí v B2B riskuju, že když špatně nakoupím, tak mě kolegové zdrbou, že jsem koupil šmejd. Nejde tedy jenom o produkt, ale i osobní komunikaci a vztahy, které tím tvořím. Branding se tady často zaměřuje jen na marketingově vizuálně viditelnou část – veletrhy, brožury a tak podobně. Primárně tedy slouží jako podpůrná role prodeje. Je to však širší téma, které  doslova stojí a padá na každodenní komunikaci běžných lidí napříč organizací. A ti obvykle nemají k dispozici nic jako knihu návodů, jak pracovat s klientem. Nejčastěji mají jen dílčí trénink či zkušenost. A přitom právě tyhle obyčejné kontakty „se značkou” mají zásadní vliv v B2B prostředí.

Brand v B2B je totiž odrazem vnitřní kultury. Já můžu značku zaobalit, aby byla navenek čitelná – dám jí barvy, logo, maskota – ale kultura je silnější než tohle všechno dohromady. Pokud ukuchtím jen pozlátko, tak první, na co narazím, je, že tomu neuvěří nikdo ze zaměstnanců a dříve nebo později to prokoukne i zákazník. Takové značce věří možná jen ti, kteří si ji sami vymysleli. Značka je především to, jak se lidé ve firmě chovají k sobě navzájem a jak se projevují směrem k zákazníkům a partnerům.

Která firma podle Vás nejlépe zvládla komunikaci značky v rámci B2B?

Veskrze platí, že čím je firma menší, tím jí to jde lépe. Pokud bych se díval na značku z pohledu komunikace směrem ven, které koresponduje s firemní kulturou, pěkné příklady jsou Air Bank, OpenOne či Jihomoravské inovační centrum. Ovšem i taková advokátní kancelář Havel & partners je velmi konzistentní ke svému publiku a podobně dobře vnímám třebas Veletrhy Brno, které pro změnu mají jasný produkt, který definuje firmu, a na nic víc si nehrají.

Jaké jsou ukazatele úspěšné B2B společnosti?

Úspěšná je tehdy, když to, co o sobě říká navenek, platí z velké části i uvnitř firmy. V B2B vztahu lži neudržíte dlouho. Ideálně jde v B2B segmentu o vzájemná partnerství, v nichž platí, že když oba odvedou svou práci dobře, budou dál existovat a budou se mít dobře. Pokud svou práci dělá dodavatel špatně, podřezává si větev především pod sebou. Nejsem si jistý, zda si právě tohle všechny firmy v B2B uvědomují, ale v globálně propojené vesnici je autentická důvěryhodnost na trhu ještě markantnější, než-li jen na lokálním trhu.

Na čem momentálně pracujete?

No, momentálně pracujeme na zvládnutí pěti nových lidí naráz. Obvykle bereme tak dva za rok, takže je to pro nás opravdu velká výzva a vlastně i velký projekt. Není to ani tak fanatická touha po růstu, jako spíše nutnost lehce vyrůst, abychom zvládli větší zakázky a také vykryli brzké mateřské u seniorních konzultantů.

A co se klientských projektů týká, tak teď asi největší výzvou je pro mě práce pro Magistrát města Brna, kdy jsem v zcela jiné pozici, než jsem zvyklý. Obvykle získám od klientů mandát, který mi dovoluje provádět významné změny. V roli poradce mám sice taky vliv, ale exekuce jako taková jde výrazně pomaleji, než jsem zvyklý. Tím pádem i sledovat výsledky mé práce je daleko obtížnější. Zatím mě to baví, ale je to rozhodně výzva.

Autor Nela Drunecká

Autor: Nela Drunecká

Během svého magisterského studia oboru Teorie a filozofie komunikace na ZČU Nelča absolvovala více než rok a půl dlouhou stáž v Nestlé v oblasti marketingu. Poté nastoupila do digitální komunikační agentury PROSEO Media, kde má na starosti projektové řízení a podílí se na tvorbě obsahových strategií.



Hodnocení

5 hvězdiček / Hodnoceno: 6x


Přidat komentář (0)

Jak citovat tento obsah?

Drunecká Nela. Petr Pouchlý: Značka v B2B stojí a padá na tom, jak ji komunikují všichni zaměstnanci. In: Obsah na dosah [online], 2019 [cit. 2019-10-16]. ISSN 2570 – 7825. Dostupné z: https://www.obnd.cz/petr-pouchly-znacka-v-b2b-stoji-a-pada-na-tom-jak-ji-komunikuji-vsichni-zamestnanci.html

Čtěte také...


Komentáře