Odhalujeme knowhow: Jak vytváříme analýzu klíčových slov

2. únor 2018  Lukáš Pechmann  komentáře (0)  1702 objevných slov

Rozhodli jsme se vám odhalit část našeho know-how, které vede k úspěšným kampaním na internetu, ať už se jedná o úspěšné webové stránky nebo samotné PPC kampaně. Řeč je o analýze klíčových slov. Není totiž klíčovka jako klíčovka. Rozhodl jsem se vám tedy odhalit, jak k analýze klíčových slov přistupujeme my.

Odhalujeme knowhow: Jak vytváříme analýzu klíčových slovOdhalujeme knowhow: Jak vytváříme analýzu klíčových slov

Proč vytváříme analýzu klíčových slov (účel)

Mezi naši nejčastější pracovní náplň pro klienty patří tvorba fungujících webů a také tvorba kampaní ve vyhledávání. Abychom využili maximální potenciál kampaní, zaměříme se nejprve na analýzu klíčových slov. Ta je v tomto případě stěžejní, protože bez jejího vyhotovení bychom stříleli naslepo. Smyslem analýzy je tedy najít co nejvíce relevantních dotazů, které uživatelé vyhledávačů používají, a k nim doplnit nejdůležitější informace.

Jestliže lidé pokládají dotazy, naším úkolem je pro ně ve vyhledávání připravit smysluplné odpovědi. Proto je nezbytné pro každou skupinu nejklíčovějších dotazů připravit odpověď v podobě vstupní stránky webu, kde uživatel najde relevantní a smysluplné/hodnotné informace zpracované do přehledné formy.

Analýzu klíčových slov připravujeme nejčastěji jako podklad:

  • pro následný návrh informační architektury pro tvorbu webových stránek
  • pro nastavení reklamních kampaní na Seznamu a Google (PPC)
  • pro potřeby optimalizace pro vyhledávače (SEO)

Jak získat podklady pro její tvorbu

Na samém začátku se zaměříme na vytváření seznamu klíčových slov. Za ideální start považujeme, když má klient na webu dlouhodobě nasazené Google Analytics a Search Console. V Analytics si dohledáváme dotazy, které přivedly návštěvnost ze Seznamu (Google nám je již několik let úspěšně tají) a ze Search Console si vytahujeme dotazy, na které se web zobrazoval v organickém hledání na Google (alespoň nějaké drobečky nám Google poskytuje).

Dalším cenným zdrojem jsou již dříve realizované reklamní kampaně na Seznamu a Googlu. V inzertních systémech k tomu určených (Sklik, AdWords) zjišťujeme dotazy, na které se zobrazovaly vaše klasické inzeráty ve vyhledávání nebo produktové inzeráty (pokud vlastníte e-shop).

Jako zdroj využíváme i webové stránky klienta. Procházíme si jejich titulky, nadpisy a texty. V neposlední řadě se snažíme čerpat informace od klienta i dotazováním. Zvlášť pokud se jedná o specifické odvětví, tak oceníme jeho nápady. Nejcennějším zdrojem pak bývají zaměstnanci, kteří přijdou nejčastěji do kontaktu se zákazníkem, a znají tak spojení, která zákazník při komunikaci používá.

Inspiraci hledáme i u konkurence. Stejně jako na stránkách klienta, tak i na webech konkurentů se dají dohledat nápady z jejich textů.

Při přípravě využíváme i několik externích nástrojů. Cenným pomocníkem jsou například Marketing Miner, Ahrefs nebo AdWords plánovač klíčových slov. Konečný seznam klíčových slov už pak jen na závěr doplníme o vlastní nápady, plynoucí ze zkušeností nebo z informací, které jsme o projektu do té doby získali.

Mapa všech zdrojů by pak mohla vypadat jako na následujícím schématu.

4

Nyní máme k dispozici (v některých případech i hodně dlouhý) seznam slov. Čím více zdrojů používáme, tím větší je pravděpodobnost, že máme v seznamu duplicity. My je nejčastěji odstraňujeme v Excelu.

Všechna klíčová slova vložíme do jednoho sloupce a slova seřadíme abecedně od A do Z. Do sousedního sloupce vložíme funkci stejné a s její pomocí porovnáme slova ve dvou po sobě jdoucích řádcích. Na závěr stačí odfiltrovat řádky, u nichž se zobrazí PRAVDA, a ty ze seznamu odstranit. Seznam slov je hotov.

4

Možností odstranění duplicity je více, pozitivní zkušenost máme i s nástrojem Open Refine. Doporučujeme přečtení návodu, jehož autorem je Jan Onesork.

Při přípravě seznamu se snažíme dát dohromady delší výčet klíčových slov než kratší. Z našeho pohledu je lepší klientovi do analýzy umístit i slova, u nichž si nejsme relevancí jisti, než aby nám nějaké důležité uteklo. Relevanci slov pak řešíme s klientem v pozdější fázi.

Jak vypadá struktura analýzy

V momentě, kdy máme připravený seznam, přiřazujeme k němu již konkrétní data. Nejčastěji ke každému klíčovému slovu zjišťujeme:

  • statistiky hledanosti (měsíční průměry na Seznamu a Googlu)
  • odhady ceny za proklik v inzertních systémech (Sklik, AdWords)
  • konkurenčnost ve vyhledávání
  • pozici webu v organickém vyhledávání
  • vstupní stránky, které se pro klíčové slovo v organickém vyhledávání zobrazují nyní
  • klasifikační třídy
  • relevanci
  • vstupní stránku z aktuální podoby webu klienta, která je z našeho pohledu ke slovu nejrelevantnější

Vše výše uvedené nepoužíváme pro každou analýzu. Přistupujeme k její struktuře individuálně například v závislosti na účelu analýzy, ke kterému má sloužit.

S výjimkou posledních tří bodů vše ostatní zpracováváme pomocí nástroje Marketing Miner. I třídění slov je v něm možné, ale v tomto případě preferujeme ruční provedení.

4

4

Jak klasifikujeme a určujeme relevanci klíčových slov

K třídění klíčových slov přistupujeme u analýz velkého rozsahu, u těch menších by už to nemělo své finanční opodstatnění. Příkladem vhodnosti klasifikační analýzy může být e-shop prodávající matrace. Zde se dá očekávat několik stovek klíčových slov. Pro takový e-shop bychom doporučovali třídit klíčová slova například podle značek výrobce, prodejce, materiálu, rozměrů, váhy nebo barvy.

Část analýzy upravená o třídy pak může vypadat takto:

4

Využitím kontingenčních tabulek následně připravujeme finální přehledy. Klient se tak od nás třeba dozví, jaký je celkový objem hledání tvrdých a kolik sendvičových matrací. To lze využít pro návrh struktury webu (nejvíce hledaná spojení budou mít vlastní kategorii) nebo pro vyloučení slov z kampaní. Pokud například neprodává sendvičové matrace, tak všechna slova s nimi spojená hromadně označíme červeně jako nerelevantní a z kampaní ji vyřadíme.

Relevanci řešíme obvykle ve spolupráci s klientem. Jednotlivá slova od sebe odlišujeme barevně nebo pomocí číselné škály. K relevantním slovům v analýze přiřazujeme vhodné vstupní stránky, na které by měl inzerát při kampaních přivádět návštěvnost. Klíčová slova s nejvyšší relevancí mají i nejvyšší prioritu v následných reklamních kampaních. V AdWords je snadno označíme štítkem a následně jim přiřadíme vyšší cenovou nabídku.

Finální úpravy analýzy

Přehledy s daty se snažíme zpracovat i barevně, aby byl výstup pro klienta přehlednější. Což nám usnadňují možnosti podmíněného formátování v Excelu.

4

Jak už jsme uvedli dříve, tak data zpracováváme do přehledů na samostatné záložce pomocí kontingenčích tabulek. To se týká klasifikačních analýz, u kterých zpracováváme velké množství dat. Každá třída má svou vlastní tabulku, kde zjištěná data řadíme od těch nejvíce hledaných po ty nejméně hledané. Jak je z náhledu patrné, tak v okamžiku vypracování analýzy pro matrace, měla klíčová slova obsahující spojení nafukovací měsíční hledanost přes 18 000.

4

Tímto způsobem zpracováváme analýzy klíčových slov. Věřím, že náš postup bude pro vás přínosný. Přistupujete k tomu stejně nebo se vaše práce něčím odlišuje? Podělte se s námi do komentářů.

Chcete pomoct zpracovat analýzu klíčových slov pro váš projekt? Obraťte se na nás.

Poptat analýzu klíčových slov

Autor Lukáš Pechmann

Autor: Lukáš Pechmann

Lukáš absolvoval magisterské studium na Ekonomické fakultě ZČU. Poté se stal marketingovým specialistou, který se již několik let věnuje nastavování, správě a vyhodnocování marketingových kampaní.



Hodnocení

4 hvězdiček / Hodnoceno: 4x


Přidat komentář (0)

Jak citovat tento obsah?

Pechmann Lukáš. Odhalujeme knowhow: Jak vytváříme analýzu klíčových slov. In: Obsah na dosah [online], 2018 [cit. 2018-06-24]. ISSN 2570 – 7825. Dostupné z: https://www.obnd.cz/odhalujeme-knowhow-jak-vytvarime-analyzu-klicovych-slov

Čtěte také...

Novinky z Facebooku: Měli byste se tedy bát o své údaje?

Novinky z Facebooku: Měli byste se tedy bát o své údaje?

Facebook je v posledních (tý)dnech hodně diskutovaným tématem nejen v kruhu online marketérů. Skandál spojený se získáním dat více než 87 milionů uživatelů, které využila Cambridge Analytica ve svých kampaních, upozornil na otázku bezpečnosti našich dat na internetu. Ruku v ruce s vyšetřováním s tím…

GDPR: Již včera bylo pozdě aneb Co je to za novoty

GDPR: Již včera bylo pozdě aneb Co je to za novoty

Nařízení GDPR (General Data Protection Regulation) vstoupí v účinnost dne 25. 5 .2018 a je vnímáno jako revoluční předpis, jenž zavádí povinnosti ohledně postupu a způsobu zpracování osobních údajů. Toto vnímání však není přesné. V české legislativě totiž existuje platný zákon č. 101/2000 Sb. o ochr…

10 mýtů, na které můžete narazit v souvislosti s GDPR

10 mýtů, na které můžete narazit v souvislosti s GDPR

GDPR vstoupí v platnost už v květnu 2018. V souvislosti s ním bylo napsáno už hodně polopravd a mýtů. Pojďme se nyní podívat na ty nejzásadnější. Aneb opravdu je třeba se GDPR tolik obávat?


Komentáře