Jak vznikl nápad zabývat se jen veřejně prospěšnými kampaněmi?

V roce 2011 jsme pracovali společně s fotografkou Michaelou Klakurkovou a režisérem Janem Látalem jako tvůrčí trojice na různých projektech pro komerční klienty a chtěli jsme založit vlastní studio. Společně jsme cítili, že bychom chtěli svoje schopnosti používat nejen k prodávání produktů a navyšování zisku, ale že bychom rádi pomáhali šířit myšlenky, jež nám byly blízké. Jako reprezentanty a příznivce občanské společnosti nás zajímali témata kultury, lidských práv, sociální otázky, ekonomická nerovnost a ekologie. V naší komerční práci se tyto hodnoty vůbec neměly šanci projevit, proto jsme se rozhodli založit studio, které bude svou prací podporovat kulturní, veřejně prospěšné a etické projekty a produkty.

Podle čeho vybíráte, do jakého projektu se pustíte?

Zatím máme to štěstí, že za námi chodí klienti, kteří mají podobný světonázor jako my, takže rozhodování bývá založeno spíše na našich kapacitních možnostech. Jsme totiž malé studio a objem zakázek, které jsme schopni odbavit, je limitovaný.

V čem se podle vás liší tvorba veřejně prospěšných kampaní od těch klasických?

Podle mého názoru se liší pouze v míře porozumění tématu. Předmětem komunikace totiž mnohdy není jasně ohraničený a definovaný produkt, či služba. Většinou se jedná o komunikaci myšlenky, tématu, nebo nejasně ohraničeného produktu. Proto je nutné proniknout do pozadí a pokusit se nacítit na problematiku. Dáváme tedy větší důraz na empatii nežli na empirická data z výzkumů. 

Co se ale týká exekucí, ty musejí mít samozřejmě profesionální kvalitu srovnatelnou s formáty klasických kampaní.

Podle čeho hodnotíte, že kampaň byla úspěšná?

Měření úspěšnosti kampaní bývá ve veřejně prospěšném sektoru problematické. Pokud je cíl jasně definovaný, například počtem získaných financí pro sbírku, či počtem nových donorů, tak lze úspěšnost jasně měřit. Pokud však vytváříme osvětovou, či informační kampaň, její dopady se měří hůře. Lze toho dosáhnout nepřímo skrze počty oslovených uživatelů, či měřením četností mediálních výstupů. 

Problémem také bývá delší časový horizont komunikačních aktivit. Většina světových problémů je tu s námi po desetiletí, či staletí a jejich řešení není zatím v dohlednu. Úspěchem se pro nás tedy stává každý drobný krůček směrem vpřed.

Veřejně prospěšné kampaně se často dotýkají citlivých témat a vyvolávají různé emoce. Zažili jste kampaň, která měla vyloženě negativní odezvu? Třeba u 5 věcí rozhoduje nebo Cizincům se netyká bych ji při nejmenším na sociálních sítích čekala, ačkoliv jste obě kampaně pojali velmi citlivě.

Samozřejmě, že se setkáváme s různými reakcemi na naši práci. Některá z komunikovaných témat mají totiž větší potenciál budit negativní emoce více než jiná. Někdy vědomě vybíráme ty kreativní nápady, které díky své kontroverzi mohou vyvolat větší, mnohdy negativní, odezvy. S našimi klienty jsme také realizovali několik mystifikačních kampaní, protože si myslíme, že negativní reklama neexistuje. Každá, byť negativní zmínka, pomáhá šířit téma do prostorů, kam by se možná jinak nedostala. 

Příkladem může být třeba naše kampaň pro Zastoupení Evropské komise v ČR. Nebo již zmíněná kampaň Cizincům se netyká. 

Připravujete ke kampaním i krizovou komunikaci právě pro případy negativní odezvy?

Součástí přípravy na vypouštění kampaně bývá i příprava na krizovou komunikaci. Její scénář je předem vytvořený po dohodě s klientem.

Pamatuji si vaši kampaň Change your shoes – hlavně samozřejmě video s Aničkou Polívkovou, které je emočně velmi silné. Kampaň se vázala k aplikaci, která měla spotřebitelům prozradit, kde se vyrábějí boty, které kupují. Od té doby uběhly 4 roky, podařilo se změnit vnímání nákupu bot u spotřebitelů? Respektive sledujete důsledky svých kampaní z dlouhodobého hlediska? Většina z nich bude zřejmě běh na dlouhou trať.

Narážíte na jeden z paradoxů naší práce, o kterém jsem již mluvil. Veřejně prospěšné kampaně většinou řeší světové problémy, jako jsou sociální a ekonomické nerovnosti, přístup k pitné vodě, kvalitní lékařské péče, xenofobie a rasismus a další. Tyto problémy mají svoji dlouhou historii a mnohdy neexistující jasné řešení. 

V případě kampaně Change Your Shoes, šlo o vytvoření mediálního tlaku na zástupce Evropské komise, aby svojí legislativou pomohla řešit zlepšení pracovních podmínek dělníků v indických a asijských koželužnách. Například tím, že bude dohlížet nad kvalitou dovezené kůže a z ní vyrobených produktů. Podobný problém řeší její iniciativa Clean Clothes, jež má podobné cíle v oděvním průmyslu.

Náš klient v současné době přešel z veřejné mediální komunikace na klasický personální lobbing. Zatím bez viditelného legislativního cíle.

Na čem momentálně pracujete?

V současné době dokončujeme náborovou kampaň pro Charitu Česká republika, která má za cíl oslovit potenciální dobrovolníky, kteří by se chtěli zúčastnit humanitárních misí v rozvojových zemích. 

Dále vyvíjíme kampaň pro organizaci Quip, jež se věnuje právní pomoci lidem s omezenou svéprávností. Vytváříme pro ně video-sociální experiment, ve kterém jsou „normální” lidé konfrontování s absurdním omezením jejich základních svobod.