Strategie vs plán

Ač to možná na první pohled zní zcela jasně, lidé si často pletou marketingovou strategii s marketingovým plánem. Dovolte mi definovat jejich zásadní rozdíly.

Marketingová strategie je zjednodušeně souhrnem nápadů, analýz, aktivit a dalších nejrůznějších činností tvořících dohromady jednotný celek s jasnou koncepcí, které se daný subjekt chystá vykonávat za účelem dosažení předem stanovených cílů.

Oproti tomu marketingový plán je, dá se říci, harmonogram, kde jsou veškeré aktivity rozplánovány na celé období. Nejčastěji má podobu tabulek, kdy například na jedné ose se zobrazuje časové období a na druhé jednotlivé aktivity, respektive kanály. Rozšířený marketingový plán by měl ale zobrazovat nejen aktivity v čase, ale i další velmi důležité údaje, na základě kterých hodnotíme úspěšnost celé strategie i dílčích aktivit. O tom ale níže.

Proč se marketingový plán vytváří

Nemusíte tomu ani říkat marketingový plán. Můžete to nazývat, jak chcete, třeba harmonogram aktivit, velký TODO list atd. Na tom nezáleží. Důležité je provádět marketingové aktivity tak, abyste maximálně využili jejich potenciál. A to se vám téměř jistě nepovede, pokud si předem nestanovíte, kdy se například vrhnete na podporu registrace do věrnostního programu pomocí PPC reklamy nebo kdy oznámíte slevy na vašem e-shopu prostřednictvím newsletteru. Díky plánu se vyhnete “vystřílení” celého arzenálu aktivit během jednoho období.

Co je ale nejdůležitější, budete mít přehled o všem, co děláte, kdy to děláte, kolik to stojí, kdo je za to zodpovědný a co to ve výsledku přineslo. A tím se dostáváme k tomu, co by nemělo chybět v marketingovém plánu.

Co by v plánu nemělo chybět

Jak už jsem výše nastínil, plán by měl obsahovat veškeré marketingové aktivity, které se chystáte v následujícím období provádět. Kromě toho by se v plánu měly objevit rozpočty (jak celkový rozpočet, tak částky určené na jednotlivé činnosti). Dále byste neměli zapomenout na cíle strategie (hlavní, podružné), ideálně na ty měřitelné (KPI).

Jak sestavit plán

Záleží na vás, jestli si celý plán rozkreslíte ručně na obrovský papír a vyvěsíte si ho v kanceláři nebo zda zvolíte Excel, Google Tabulky nebo některý z projektových nástrojů a aplikací. Plán se ale bude skládat z více částí, a tak se vám bude hodit více papírů, případně záložek pro tvorbu tabulek.

Definujte si aktivity

Připravte si veškeré marketingové aktivity (tedy marketingovou strategii), které se chystáte v následujícím období realizovat. Rozdělte si je ideálně na online a offline a přiřaďte je do příslušných kanálů. Například rozesílka newsletter patří mezi online aktivity do kanálu e-mail marketing.

Určete zodpovědné osoby

Měli byste určit osobu - projektového manažera (nebo to provádět vy sami), která bude zodpovídat za chod celé strategie. Stejně tak byste měli rozdělit kompetence jednotlivých aktivit či kanálů na další osoby, na které bude projektový manažer dohlížet.

Rozdělte rozpočty

Předpokládám, že jste si stanovili například roční rozpočet na marketing. Teď jej pečlivě rozdělte mezi jednotlivé kanály. U některých kanálů nezapomeňte jen na samotnou aktivitu, ale také například na kredity pro propagaci aktivit (reklama na Facebooku atd.).

Stanovte si cíle

Hlavní cíle byste si měli definovat již při tvorbě samotné strategie. Do plánu byste si měli zahrnout podružné cíle, které by měly být měřitelné. Hlavním cílem může být zvýšení povědomí o značce a navýšení obratu o 40 %, mezi podružné cíle může být například získání 6500 fanoušků na Facebooku nebo 30 objednávek z PPC inzerátů.

Připravte si seznam úkolů

Všem aktivitám předcházejí jednotlivé dílčí úkoly. Pokud nepoužíváte žádný z projektových nástrojů nebo aplikací, zaznamenejte si jednotlivé úkoly do tabulky. K nim pak přiřaďte kanál či aktivitu, které se týkají, zodpovědnou osobu, termín odevzdání a případně stav, v jakém se úkol momentálně nachází.

Jak zajistit, aby plán fungoval

Máte strategii, máte plán, ale nemáte jistotu, že to bude fungovat. Tedy dokud neurčíte osobu, která bude dohlížet na splňování všech úkolů, provádět aktualizaci plánu, vytvářet reporty. Do jisté míry tuto roli můžete zastávat sami, provozujete-li menší firmu a jste majitelem, ředitelem a markeťákem v jednom. V případě větší firmy by se vám do party hodil projektový manažer, který se o výše zmíněné s jistotou postará. A vám zbyde čas a energie na rozvoj vaší firmy.

Chcete pomoct s přípravou plánu? Nebo můžeme začít od píky a vytvořit kompletně novou marketingovou strategii pro vaši firmu. Anebo si můžeme o tom všem jen popovídat.

Tak jo