Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní

Úvodem si pojďme kampaně rozdělit podle modelu 4A do následujících skupin:

Awareness

Na této úrovni řešíme viditelnost kampaní, tedy kolika lidem jsme doručili sdělení našich kampaní. Tuto úroveň sledujeme zejména u brandových kampaní, kdy se snažíme sdělení doručit co největšímu počtu relevantních uživatelů internetu a budovat povědomí o značce u cílové skupiny klienta. Tato metoda je vhodná zejména pro neznámé produkty. Nejlépe bude, když si to ukážeme na několika vzorových příkladech pro každý kanál:

• u PPC kampaní se jedná počet uživatelů, kteří viděli váš reklamní banner (v obsahové síti)
• u PR jde o počet čtenářů článku, který byl publikován ve významném magazínu (například idnes.cz)
• v případě SOCIAL MEDIA sledujeme viditelnost příspěvku například na Instagramu nebo na Facebooku
• u E-MAILINGu se zaměříme počet otevřených newsletterů

Appreciation

Zde řešíme interakci s obsahem, který jsme vytvořili a pomocí kampaní doručili potenciálním zákazníkům. Tou snad nejdůležitější interakcí je proklik uživatele na webové stránky, kde se ho snažíme dovést k hlavní akci. Opět ale uvádíme ve vybraných kanálech další příklady:

PPC: návštěvnost přivedená z reklamních bannerů

• OBSAH: počet komentářů pod článkem nebo odkazů, které na něj směřují
• SOCIAL: počet komentářů, sdílení nebo “To se mi líbí” u příspěvků na sociálních sítích
• E-MAILING: počet přeposlaných newsletterů nebo z něj přivedených návštěvníků na web

Action

Jak už bylo naznačeno, k naplnění většiny cílů této úrovně dochází na webových stránkách. Zatímco “awareness cíle” hrají hlavní roli u brandových kampaní, “action cíle” jsou prioritní u těch orientovaných na výkon, kde se snažíme získat například co nejvíce:

• objednávek v e-shopu
• vyplněných kontaktních formulářů
• uživatelů přihlášených k odběru newsletteru
• vyplněných online kalkulaček
• zobrazení stránky s kontakty na pobočku
• stažených návodů atd.

Nemusí to být však pravidlem, že na této úrovni sledujeme čísla pouze z webu. Zákazník si může objednat výrobek i přes zprávu na Facebooku nebo může být doprovodným cílem počet fanoušků/sledovatelů na sociálních sítích.

Advocacy

Klientům pomáháme nejen budovat povědomí o její činnosti nebo získávat objednávky, ale zejména se snažíme budovat důvěryhodnou značku. Tedy vytvářet obraz zákaznicky orientované firmy, kterou budou zákazníci “milovat”, veřejně obhajovat a dále doporučovat. Samozřejmě jejich doporučení se nejčastěji přenášejí ústně, ale i v online prostředí je několik míst, kde můžete advocacy cíle sledovat:

• recenze v obecných firemních zápisech (Firmy.cz, Google My Business) nebo v oborových katalozích (např. pro restaurace na PilsnerPubs.cz)
• recenze a komentáře pod příspěvky na sociálních sítích
• komentáře v diskuzních fórech
• hodnocení ve zbožových srovnávačích např. Heuréka

Pokud získávaní recenzí nijak nepodceňujete, pak je nejvyšší čas této problematice věnovat více pozornosti a začít si o recenze aktivněji říkat. Zvlášť pokud nyní nemáte prakticky žádné nebo vám pár negativních hodnocení kazí jejich celý výsledek.

Advocacy cíle je třeba doplnit i o další ukazatele, které je o něco pracnější zjistit. Slouží k tomu dotazníkové šetření, v nichž můžeme zjišťovat například:

• % lidí, kteří značku znají
• % lidí, kteří využili službu nebo si koupili výrobek
• % lidí, kteří jsou spokojeni se zákaznickým servisem
• % lidí, kteří by službu doporučili svému známému

Záměrně jsou uvedené v číselné podobě, aby je bylo možné měřit a následně sledovat a vyhodnocovat v čase.

Ale co z těch všech cílů tedy sledovat? Při úvaze, na jaké cíle se zaměřit, je klíčové si odpovědět, zda:

• se jedná o brandovou nebo obsahovou kampaň (cíle awareness), když vás málokdo zná, váš produkt je nový, či výkonnostní kampaň (cíle action)
• sledujete výsledky pouze v krátkodobém horizontu nejbližších měsíců (hlavně cíle action) či dlouhodobém horizontu 1 roku a déle (cíle advocacy).
• na kterou fázi nákupního procesu se zaměřujete - SEE (awareness), THINK (awareness, a appreciation), DO (appreciation a action), CARE (advocacy). Co jednotlivé fáze znamenají se dozvíte v STDC framework jako základ pro úspěšné fungování marketingu.

Tedy měli byste vycházet ze svého očekávání, co kampaně přinesou.

A jak se k výše uvedeným číslům dostat? To se dozvíte v článku Jak měřit marketingové aktivity.

POKRAČOVAT NA DALŠÍ DÍL