Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní

10. listopad 2017  Lukáš Pechmann  komentáře (0)  1315 objevných slov

Možná jste si s touto otázkou lámali hlavu i vy. Rád bych vám tímto způsobem pomohl utřídit si myšlenky a ujasnit si, co vše je možné v marketingových kampaních sledovat a vyhodnocovat. A zejména co z toho pro vás bude důležité.

Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaníCo sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní

Úvodem si pojďme kampaně rozdělit podle modelu 4A do následujících skupin:

Model 4A řeší zvažování, zda produkt koupit či nekoupit, respektive má či nemá koupě pro zákazníka adekvátní hodnotu.

Awareness

Na této úrovni řešíme viditelnost kampaní, tedy kolika lidem jsme doručili sdělení našich kampaní. Tuto úroveň sledujeme zejména u brandových kampaní, kdy se snažíme sdělení doručit co největšímu počtu relevantních uživatelů internetu a budovat povědomí o značce u cílové skupiny klienta. Tato metoda je vhodná zejména pro neznámé produkty. Nejlépe bude, když si to ukážeme na několika vzorových příkladech pro každý kanál:

  • u PPC se jedná počet uživatelů, kteří viděli váš reklamní banner (v obsahové síti)
  • u PR jde o počet čtenářů článku, který byl publikován ve významném magazínu (například idnes.cz)
  • v případě SOCIAL MEDIA sledujeme viditelnost příspěvku například na Instagramu nebo na Facebooku
  • u E-MAILINGu se zaměříme počet otevřených newsletterů

A pokud chcete získat co nejvíce otevřených newsleterů, tak si přečtěte 5 tipů, jak na skvělý newsletter.

Appreciation

Zde řešíme interakci s obsahem, který jsme vytvořili a pomocí kampaní doručili potenciálním zákazníkům. Tou snad nejdůležitější interakcí je proklik uživatele na webové stránky, kde se ho snažíme dovést k hlavní akci. Opět ale uvádíme ve vybraných kanálech další příklady:

PPC: návštěvnost přivedená z reklamních bannerů

  • OBSAH: počet komentářů pod článkem nebo odkazů, které na něj směřují
  • SOCIAL: počet komentářů, sdílení nebo “To se mi líbí” u příspěvků na sociálních sítích
  • E-MAILING: počet přeposlaných newsletterů nebo z něj přivedených návštěvníků na web

Action

Jak už bylo naznačeno, k naplnění většiny cílů této úrovně dochází na webových stránkách. Zatímco “awareness cíle” hrají hlavní roli u brandových kampaní, “action cíle” jsou prioritní u těch orientovaných na výkon, kde se snažíme získat například co nejvíce:

  • objednávek v e-shopu
  • vyplněných kontaktních formulářů
  • uživatelů přihlášených k odběru newsletteru
  • vyplněných online kalkulaček
  • zobrazení stránky s kontakty na pobočku
  • stažených návodů atd.

Nesmíte však zapomenout, že stránky, na které uživatele přivádíte, musí být dostatečně konverzní (zjednodušeně řečeno postavené tak, aby fungovaly), jinak se cíle naplnit nepodaří. Pokud tomu chcete předejít, tak je pro vás nezbytné si přečíst našich 8 tipů na konverznější web.

Nemusí to být však pravidlem, že na této úrovni sledujeme čísla pouze z webu. Zákazník si může objednat výrobek i přes zprávu na Facebooku nebo může být doprovodným cílem počet fanoušků/sledovatelů na sociálních sítích.

Advocacy

Klientům pomáháme nejen budovat povědomí o její činnosti nebo získávat objednávky, ale zejména se snažíme budovat důvěryhodnou značku. Tedy vytvářet obraz zákaznicky orientované firmy, kterou budou zákazníci “milovat”, veřejně obhajovat a dále doporučovat. Samozřejmě jejich doporučení se nejčastěji přenášejí ústně, ale i v online prostředí je několik míst, kde můžete advocacy cíle sledovat:

  • recenze v obecných firemních zápisech (Firmy.cz, Google My Business) nebo v oborových katalozích (např. pro restaurace na PilsnerPubs.cz)
  • recenze a komentáře pod příspěvky na sociálních sítích
  • komentáře v diskuzních fórech
  • hodnocení ve zbožových srovnávačích např. Heuréka

Pokud získávaní recenzí nijak nepodceňujete, pak je nejvyšší čas této problematice věnovat více pozornosti a začít si o recenze aktivněji říkat. Zvlášť pokud nyní nemáte prakticky žádné nebo vám pár negativních hodnocení kazí jejich celý výsledek.

Na Googlu navíc platí, že pokud se uživatel rozhodne si o vás dohledat více informací, zobrazí mu vaše hodnocení napříč jednotlivými zdroji recenzí. (viz obrázek).

Aspekta
ADVOCACY

Advocacy cíle je třeba doplnit i o další ukazatele, které je o něco pracnější zjistit. Slouží k tomu dotazníkové šetření, v nichž můžeme zjišťovat například:

  • % lidí, kteří značku znají
  • % lidí, kteří využili službu nebo si koupili výrobek
  • % lidí, kteří jsou spokojeni se zákaznickým servisem
  • % lidí, kteří by službu doporučili svému známému

Záměrně jsou uvedené v číselné podobě, aby je bylo možné měřit a následně sledovat a vyhodnocovat v čase.

Ale co z těch všech cílů tedy sledovat? Při úvaze, na jaké cíle se zaměřit, je klíčové si odpovědět, zda:

  • se jedná o brandovou nebo obsahovou kampaň (cíle awareness), když vás málokdo zná, váš produkt je nový, či výkonnostní kampaň (cíle action)
  • sledujete výsledky pouze v krátkodobém horizontu nejbližších měsíců (hlavně cíle action) či dlouhodobém horizontu 1 roku a déle (cíle advocacy).
  • na kterou fázi nákupního procesu se zaměřujete - SEE (awareness), THINK (awareness, a appreciation), DO (appreciation a action), CARE (advocacy). Co jednotlivé fáze znamenají se dozvíte v STDC framework jako základ pro úspěšné fungování marketingu.

Tedy měli byste vycházet ze svého očekávání, co kampaně přinesou.

A jak se k výše uvedeným číslům dostat? To se dozvíte v článku Jak měřit marketingové aktivity.

POKRAČOVAT NA DALŠÍ DÍL

Autor Lukáš Pechmann

Autor: Lukáš Pechmann

Lukáš absolvoval magisterské studium na Ekonomické fakultě ZČU. Poté se stal marketingovým specialistou, který se již několik let věnuje nastavování, správě a vyhodnocování marketingových kampaní.



Hodnocení

4.38 hvězdiček / Hodnoceno: 8x


Přidat komentář (0)

Jak citovat tento obsah?

Pechmann Lukáš. Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní. In: Obsah na dosah [online], 2017 [cit. 2018-05-21]. ISSN 2570 – 7825. Dostupné z: https://www.obnd.cz/co-sledovat-a-na-co-se-zamerit-pri-vyhodnoceni-marketingovych-kampani

Čtěte také...

Jak zjistit finanční návratnost kampaní

Jak zjistit finanční návratnost kampaní

Možná je to i váš případ. Investujete do marketingu finanční prostředky, ale neumíte si z nich spočítat plynoucí přínos. V praxi jsme se s tím u některých klientů skutečně setkali. Předtím, než začali spolupracovat s námi, investovali do kampaní, ale neuměli říct, jestli pro ně byly plusové či ztrát…

Vyhodnocování kampaní pomocí atribučních modelů

Vyhodnocování kampaní pomocí atribučních modelů

Než zákazník nakoupí na vašem e-shopu, může ho předtím navštívit třeba desetkrát z různých kampaní - jednou z Facebooku, pak z prokliku na banner a nakonec u vás nakoupí tak, že k vám přijde třeba přes vyhledávač Google. Jak ale určíte hodnotu objednávky, když nevíte, na základě které kampaně se zák…

Jak měřit marketingové aktivity

Jak měřit marketingové aktivity

Předchozím článkem jsme odstartovali sérii, jejímž společným tématem je vyhodnocení marketingových aktivit. V předchozím článku jsme si udělali přehled obchodních cílů, které je možné nejen v kampaních sledovat. Ale kde vlastně všechna ta čísla zjistíte? Nejdříve se zaměříme na cíle úrovně action (n…

Ohlédnutí za 8. CopyCampem

Ohlédnutí za 8. CopyCampem

8. prosince 2017 jsem vyrazil do kulturního zařízení Domovina v pražských Holešovicích, kde se konal 8. CopyCamp, konference spojující copywritery, markeťáky, majitele firem a všechny nadšence do tvorby kvalitního obsahu. Měl jsem tu čest zhlédnout celkem deset přednášek. Jak je již zvykem, tuto akc…


Komentáře