Jak zjistit finanční návratnost kampaní

4. prosinec 2017  Lukáš Pechmann  komentáře (0)  1193 objevných slov

Možná je to i váš případ. Investujete do marketingu finanční prostředky, ale neumíte si z nich spočítat plynoucí přínos. V praxi jsme se s tím u některých klientů skutečně setkali. Předtím, než začali spolupracovat s námi, investovali do kampaní, ale neuměli říct, jestli pro ně byly plusové či ztrátové. Zkrátka si na začátku nestanovili metriky, podle kterých by hodnotili finanční návratnost.

Jak zjistit finanční návratnost kampaníJak zjistit finanční návratnost kampaní

Nastavte si cíle

Na samotném začátku je tedy třeba, abyste si stanovili konkrétní metriky, podle kterých chcete své marketingové aktivity vyhodnocovat. Nejčastěji to bývají objednávky, ale v našem článku Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní se dozvíte i další varianty. Jakmile víte, na co se zaměřit, tak je třeba, abyste si nastavili měření těchto cílů. Pokud potřebujete poradit, jak postupovat, tak si určitě přečtěte článek Jak měřit marketingové aktivity.

A teď už je na řadě propojení marketingových nákladů a z nich plynoucí přínosy. Pro větší přehlednost se nyní soustředíme na vyhodnocení podle počtu objednávek (rovněž můžete využívat označení KPI - klíčové ukazatele výkonnosti). Data si můžete uspořádat do menší tabulky, kde

  • do prvního sloupce si vypište všechny online kanály, které využíváte
  • do druhého sloupce k nim přiřaďte finanční prostředky, které jste do nich vynaložili (pro zjednodušení budeme uvádět pouze částku ve výši kreditů, nikoliv náklady na správu agentuře nebo hodnotu vlastního času, pokud si vše spravujete svépomocí). Částky lze doplnit z reklamních účtů či faktur od mediálních domů
  • do třetího sloupce zadejte zjištěné objednávky z webu, telefonátů, e-mailů nebo osobního dotazování
  • do čtvrtého vypište nákladovost na jeden realizovaný obchod
  • pátý sloupec představuje hodnotu všech realizovaných obchodů (v naší tabulce jsme využili hodnotu objednávky 2 000 Kč)
  • a v posledním sloupci uvádíme rozdíl tržeb a nákladů na marketing

Tabulka

Zjištěná čísla vám pomohou určit, kam je pro vás nejvhodnější investovat svůj čas a finance.

Co dalšího ovlivňuje návratnost investic

Zde bychom však rádi zdůraznili, že tak jednoduché to být nemusí. Při vyhodnocení kampaní zde figuruje řada dalších faktorů, které mohou správnost vyhodnocení ovlivnit:

  • cílem PR článku bylo zejména posílit brand, takže prioritou mohl být počet čtenářů. Navíc si článek někteří uživatelů přečtou až v dalších měsících, takže prvních 30 dní představuje krátkou dobu pro vyhodnocení
  • horší výsledek některé z aktivit může být dán špatným nastavením. Je třeba ji hned nezatracovat po pár dnech, ale naopak průběžně testovat a upravovat
  • ne vždy je hodnota objednávek jednotná a nemusí být tak jednoduché ji dopočíst, zejména u řešení na míru
  • opakované objednávky - může se se stát, že zákazníci z PR článku budou hodnotnější a produkt si budou objednávat pravidelně. Hodnota obchodů tak bude větší
  • v posledním sloupci výsledků byste měli zohlednit i další náklady (nákup zboží, provozní režie a mnoho dalších)
  • často se stává, že než u vás zákazník nakoupí, přijde na web z různých kanálů. Je tedy možné, že několik lidí, kteří přišli přes reklamu na Google, se v modelovém příkladu nejdříve dozvěděli o produktu díky reklamě na Facebooku. Pak je tedy hodnota obchodů z Google nadhodnocena a naopak z Facebooku podhodnocena. Pak je třeba kampaně vyhodnocovat přes atribuční modely, o kterých vám povíme více v dalším článku.

Hodnocení dle dalších cílů

Kampaně vyhodnocujeme i dle dalších cílů, z nichž některé jsou využitelné především pro e-shopy. Z mnoha si vybíráme následující:

  • CPA - cena za akvizici - tedy již výše uvedený náklad na obchod
  • CPL - cena za lead - tedy například za získaný kontakt. Ne každý kontakt však musí vždy skončit obchodem
  • PNO - poměr nákladů na marketing a hodnot objednávek (v %), který se nejčastěji porovná s procentuální marží
  • hodnota průměrné objednávky
  • CPC (cost per click) - cena za proklik.
  • cena za přivedeného návštěvníka
  • CPE - cena za interakci (např. cena za sdílení, komentář na Facebooku)
  • CPM/CPT/CPI - cena za získaných 1 000 zobrazení

Podle toho, zda je kampaň brandová nebo výkonnostní můžeme uspořádat cíle do následujícího modelu:

Diagram

Jak pracujeme my

Výše uvedené metriky vždy porovnáváme s cílem, který stanovuje klient. Na jejich hodnoty se vždy ptáme na úvodních schůzkách nebo workshopech, než kampaně spouštíme.

Chcete vědět, proč je dobré věnovat čas společnému workshopu? Přečtěte si náš článek Marketingový workshop: 7 přínosů pro tvorbu marketingové strategie.

Počítejte s tím, že ne vždy jsou dosažená čísla na startu spolupráce zcela optimální a zřídkakdy se daří naplnit definované cíle od prvního dne spuštění kampaní. Kampaně ale průběžně optimalizujeme a společně s klientem vyhodnocujeme, abychom se stanoveným cílům nejen přiblížili, ale ideálně je překročili.

Naší výhodnou je, že pro klienty zajišťujeme veškeré online marketingové aktivity (Sklik, AdWords, Facebook, Heuréka, Instagram, PR články a mnoho dalších). Nemáme tak problém pozastavit tu aktivitu, která své cíle neplní, jelikož na ní nejsme závislí. Naopak do těch úspěšných pak můžeme přesunout prostředky z těch méně úspěšných.

Chcete pomoci s vyhodnocováním kampaní? Neváhejte se na nás obrátit.

Chci pomoct s kampaněmi

Autor Lukáš Pechmann

Autor: Lukáš Pechmann

Lukáš absolvoval magisterské studium na Ekonomické fakultě ZČU. Poté se stal marketingovým specialistou, který se již několik let věnuje nastavování, správě a vyhodnocování marketingových kampaní.



Hodnocení

5 hvězdiček / Hodnoceno: 3x


Přidat komentář (0)

Jak citovat tento obsah?

Pechmann Lukáš. Jak zjistit finanční návratnost kampaní. In: Obsah na dosah [online], 2017 [cit. 2017-12-17]. ISSN 2570 – 7825. Dostupné z: https://www.obnd.cz/jak-zjistit-financni-navratnost-kampani

Reklama

Čtěte také...

Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní

Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní

Možná jste si s touto otázkou lámali hlavu i vy. Rád bych vám tímto způsobem pomohl utřídit si myšlenky a ujasnit si, co vše je možné v marketingových kampaních sledovat a vyhodnocovat. A zejména co z toho pro vás bude důležité.

Jak měřit marketingové aktivity

Jak měřit marketingové aktivity

Předchozím článkem jsme odstartovali sérii, jejímž společným tématem je vyhodnocení marketingových aktivit. V předchozím článku jsme si udělali přehled obchodních cílů, které je možné nejen v kampaních sledovat. Ale kde vlastně všechna ta čísla zjistíte? Nejdříve se zaměříme na cíle úrovně action (n…

Ohlédnutí za 8. CopyCampem

Ohlédnutí za 8. CopyCampem

8. prosince 2017 jsem vyrazil do kulturního zařízení Domovina v pražských Holešovicích, kde se konal 8. CopyCamp, konference spojující copywritery, markeťáky, majitele firem a všechny nadšence do tvorby kvalitního obsahu. Měl jsem tu čest zhlédnout celkem deset přednášek. Jak je již zvykem, tuto akc…

Infografika: Jak vytvořit základ pro úspěšný web?

Infografika: Jak vytvořit základ pro úspěšný web?

Na internetu je stále více nabídek hotových webových řešení. Ty mohou pomoci například v situacích, kdy potřebujete mikrostránku pro jednorázovou kampaň. Webové stránky je ale třeba stejně jako kterékoliv jiné reklamní sdělení cílit přímo na vaše zákazníky. Připadá tedy v úvahu vypracování webu na m…


Komentáře