Víte, odkud na váš web chodí návštěvníci? Nastavte si UTM parametry

Co to je, pro koho to je, proč UTM řešit

Pro jakoukoliv marketingovou činnost platí, že byste se měli snažit vyhodnotit její přínos, nejlépe i z hlediska financí. Jak už jsem zmínil v předchozím článku, tak jedním ze základních zdrojů dat jsou online nástroje. My nejčastěji využíváme Google Analytics, které nám pomohou zjistit, odkud pochází návštěvnost na webech klientů.

Problémem však je, že v základním nastavení nám umí Analytics poznat jen vybrané zdroje návštěvnosti. V některých případech stačí jen Analytics propojit s jiným nástrojem (AdWords), jindy je potřeba přidat k URL vstupní stránky Urchin Tracking Module (UTM parametry). UTM parametry jsou informace přidané k URL adrese, kterou chceme sledovat. Tyto informace nijak nenaruší samotnou URL adresu (odkaz zůstává plně funkční). Díky tomu můžeme sledovat kromě zdroje i další údaje, které nám pomohou identifikovat návštěvu daného uživatele.

Jako nejběžnější příklad, proč UTM parametry používáme, můžeme zmínit třeba sdílení článku na Facebooku. Když nasdílíme článek na naší Facebookové stránce a dále například v různých skupinách či na osobních profilech, v Analytics se nám zobrazí jako zdroj návštěvy pouze Facebook. My bychom ale rádi věděli, zda hlavní přísun návštěv pramenil z naší Facebookové stránky, ze stránek skupin nebo z některého z osobních profilů členů našeho týmu.

Jaký využívat nástroj pro generování UTM parametrů

K tvorbě UTM parametrů používáme URL builder od Googlu. Zde máte k dispozici šest parametrů, které můžete nastavit:

• Website URL - URL vstupní stránky včetně http/https, na kterou z kampaně směřujete např. https://www.obnd.cz/
• Campaign Source - označením zdroje návštěvnosti může být např. konkrétní vyhledávač (Seznam, Google, Bing), sociální síť (Facebook, LinkedIn), doména webu (proseo.cz, obnd.cz) nebo druh e-mailingu (newsletter, registracnimail, dekovnymail
• Campaign Medium - zde se nejčastěji používají označení mail, banner, ads, cpc
• Campaign Name - název konkrétní kampaně
• Campaign Term
• Campaign Content

Povinně musíte vyplnit první dva parametry, my většinou vyplňujeme minimálně první čtyři. Důležité je zmínit, že doporučujeme psát jednotlivé parametry bez diakritiky, bez mezer (nebo s využitím podtržítka _) a pomocí malých písmen.

V konečné podobě pak URL vypadá třeba takto:

https://www.obnd.cz/?utm_source=akcnisleva&utm_medium=mail& utm_campaign=registraceduben&utm_term=poslednivyzva&utm_content=sleva15

V jakých případech používat UTM

Pro přehled uvádíme situace, kdy nastavení UTM parametrů řešíme:

• odkaz v PDF dokumentu
• reklamní kampaně na sociálních sítích např. Facebook, Instagram, LinkedIn, ...
• reklamní kampaně ve vyhledávání na Seznamu a Googlu (nástroje Sklik, AdWords) nebo při nákupu bannerových ploch (Adform, …)
• rozesílky z e-mailových nástrojů (Mailichimp, Mailerlite, ...)
• vkládání příspěvků do skupin a stránek na sociálních sítích
• odkaz v patičce e-mailu

Naopak není třeba (nebo to není ani možné) řešit:

• návštěvnost z vyhledávačů (Seznam, Google)
• návštěvnost z odkazů na jiných webech

Jak nastavit UTM v Skliku, AdWords

UTM parametrům v reklamních účtech věnujeme samostatný odstavec. Jen to totiž můžete nastavit manuálně pomocí externího nástroje. Nebo můžete využít automatického nastavení přímo v reklamních systémech.

Po přihlášení do Skliku jej najdete v horním menu v sekci Nástroje > Automatické tagování URL a zde již jen stačí zvolit tlačítko zapnout automatické tagování. Tím se vám zapne výchozí nastavení a již nemusíte nic řešit. Nebo si jej dále upravovat.

Pokud například chcete, abyste měli v Google Analytics k dispozici seznam konkrétních dotazů (nikoliv jen klíčových slov) přivádějících na web návštěvnost, musíte si aktivovat parametr klíčové slovo a jako hodnotu k němu přiřadit proměnnou {query}. Upravené nastavení už jen stačí uložit.

Automatické UTM parametry můžete mít i v AdWords. Toho docílíte propojením AdWords s Google Analytics. Pro projení obou nástrojů je nezbytné, abyste k nim měli přístup ze stejného správcovského e-mailu s oprávněním provádět úpravy.

Propojení najdete po přihlášení do Google Analytics v bočním levém menu v sekci Správce a následně ve sloupci služba pod Propojení s účtem AdWords. Zde vám systém nabídne AdWords účty, k nimž máte přístup. Zvolíte ten, který potřebujete propojit.

V dalším kroku již jen nastavíte propojení s výběrem dat a vše uložíte. Tím zároveň aktivujete automatické značkování.

Kde dohledáte změny v Google Analytics

Výsledky získané vytvářením UTM parametrů zjistíte v Google Analytics. Díky parametrům v nich vyhodnotíte efekt jednotlivých marketingových kanálů (např. reklama na Facebooku) nebo konkrétních kampaní. Po přihlášení do vašeho účtu doporučujeme používat přehled “zdroj / médium”, který najdete ve struktuře podle cesty Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj / médium. Pokud chcete k výchozím parametrům přidat i další, stačí zvolit jako sekundární dimenzi jednu z následujících variant.

• Campaign Name > sekundární dimenze = kampaň
• Campaign Term > sekundární dimenze = klíčové slovo
• Campaign Content > sekundární dimenze = obsah reklamy

Díky podrobnějšímu členění zjistíte, co vám konkrétní aktivita přinesla (např. počet objednávek, návštěvnost). To vám pomůže při srovnání nákladů a přínosů s aktivitou spojených. Pokud nevíte, jak vyhodnocovat efektivitu marketingových aktivit, tak vám doporučuji k přečtení článek Jak zjistit finanční návratnost kampaní.

Chcete pomoci s vyhodnocováním kampaní? Neváhejte se na nás obrátit.

Chci pomoct s kampaněmi